¿Se ha convertido el “método de vestir” en una mejor herramienta de promoción para películas… que los trailers?

Algo viejo, algo nuevo, algo prestado, algo azul… Si esta vieja costumbre inglesa para las bodas es de todos conocida, es también la que guió la elección de los outfits de la actriz Zendaya durante los avances de su última película. El drama “.

Porque en una alfombra roja, lo sabemos, nada se deja al azar. Ni las poses, ni las palabras, ni (sobre todo) la ropa. En los últimos años, una práctica se ha vuelto cada vez más evidente en los avances. “Método de vestir” o entender el acto de vestirse en eco directo de tu papel, el mundo de la película o el personaje que interpretas. Una estrategia visual pensada como una extensión de la historia, pero también como una posible formidable herramienta de marketing.

Zendaya por “El Drama”– Massimo Insabato, Cyril Pecquenard, Xavier Collin, Dia Dipasupil

Entre las reinas de este cosplay cinematográfico, ¿cómo no mencionar a Margot Robbie en particular por Barbie O Ventormentao Zendaya para Duna, DesafiadorO El dramamás recientemente.

Una promoción que pasa por imagen… y vestimenta

Durante mucho tiempo, la promoción de una película se basaba en un mecanismo bien establecido: carteles, avances y entrevistas. Pero en la era de las redes sociales otro lenguaje es imprescindible: el de la imagen y la viralidad. Y en este nuevo sistema, la ropa se convierte en una herramienta clave. Para Gloria Despioch, consultora de estrategia de marca, el fenómeno forma parte de una transformación más amplia de usos. “Esta práctica se aceleró después del Covid, especialmente con las redes sociales. Sin ellas, no tendría el mismo impacto”, analiza. Más allá de la simple visibilidad, el método de vestir permite sobre todo ampliar la experiencia de la película.

“ Hoy en día, los fans no sólo quieren ver una película, quieren vivir una experiencia, sentirse cerca de los personajes. »

Resultado: los propios actores se convierten en extensiones de la historia.

Elenco de “Duna 2”-Phil Lewis, Anthony Behar

“Lo que vemos no es tanto una mirada propiamente dicha, sino una extensión de la producción de la película misma”, explica Thomas Zylberman, estilista de la oficina de Tendance Carlin Créative.

Una estrategia tanto más eficaz cuanto que se adapta a los nuevos patrones de consumo. “Estamos ante una herramienta de marketing un tanto 360. Con la ayuda de la ropa, el universo se sigue imponiendo a las personas”, resume Gloria Despioch. “Zendaya aparece diez minutos después Duna 2 pero su apariencia generó tanto revuelo que la gente quería ir a ver la película por eso”, enfatiza.

El estilismo, un nuevo patio de recreo

Detrás de estas apariencias ultra trabajadas, el papel del estilismo se vuelve central. Pero contrariamente a la imagen de una creatividad completamente libre, la realidad es mucho más compleja. Para Thomas Zylberman, el método de vestir marca sobre todo una transformación de roles. “La frontera entre la moda y el vestuario escénico se ha roto por completo”, observa. “Lo que vemos en las alfombras rojas no es realmente una apariencia. Es una extensión de la producción de la película”. En otras palabras, el estilismo ya no se trata sólo de vestir a una estrella, sino que ayuda a contar una historia.

Esta difuminación de los límites también abre nuevas perspectivas creativas. “Hay algo bastante estimulante en este ir y venir entre la cultura pop, el cine y la moda”, explica. Las casas de lujo se involucran cada vez más, como ocurrió con la casa Saint Laurent que participó en la coproducción de“Emilia Pérez” de Jacques Audiard.

Margot Robbie por “Aullido de viento”-Christopher Khoury, Phil Lewis, Anthony Harvey

Pero esta creatividad sigue siendo limitada. Gloria Despioch nos recuerda: “Detrás hay contratos, marcas, cuestiones económicas. Está todo muy orquestado”. La misma observación de Thomas Zylberman: “Estamos en algo muy negociado. Entre la producción, las celebridades y las casas de lujo hay un verdadero tira y afloja”. Como resultado, el método de vestir oscila constantemente entre un campo de expresión y una herramienta de marketing calibrada.

Un arma formidable… ¿pero no sin límites?

Si bien el método de vestir se destaca como una palanca poderosa, no está exento de riesgos. Primero, el de la saturación. “Puede que se trate de un fenómeno de exceso”, advierte Thomas Zylberman. A fuerza de encarnar un personaje hasta en los más mínimos detalles, el actor puede verse atrapado en él. “Se vuelve muy difícil desprenderse de una imagen cuando la has encarnado tanto. »

La misma preocupación expresa Gloria Despioch, quien apunta a un cambio más amplio. “La imagen tiene prioridad sobre la sustancia”, afirma. En un mundo donde la atención dura unos pocos segundos, lo visual a veces se vuelve más importante que el contenido mismo. De ahí una pregunta central: ¿la ropa está reemplazando las herramientas de promoción tradicionales?

Para Thomas Zylberman, la respuesta depende del público. “Para la Generación Z, sí. Una mirada es otra forma de viralidad”. Gloria Despioch va en la misma dirección: “Una encarnación en la alfombra roja dará que hablar más que un tráiler”. Porque en algunos casos de promoción cinematográfica, las miradas son más memorables y virales que los avances, una herramienta que alguna vez fue muy esperada por el público. Lo cierto es que el cine sigue navegando entre dos modelos. “La industria debe responder tanto a los códigos antiguos como a los nuevos”, resume Thomas Zylberman.

Entre la narración visual y la promoción clásica, el método de vestir aún no reemplaza completamente los formatos tradicionales. Pero una cosa es segura: en las alfombras rojas la ropa ya no es un detalle.