Para celebrar su quinto aniversario – y al mismo tiempo anunciar el lanzamiento de una gama de jarabes – Holy, una marca alemana de bebidas energéticas y refrescos, organizó una gran fiesta en Berlín a mediados de abril. En primera fila no encontramos ni inversores, ni millonarios filantrópicos, ni siquiera periodistas aparte de nosotros, sino algunos de los YouTubers alemanes más famosos.
Holy lleva mucho tiempo confiando su destino a influencers. Probablemente conozcas esta marca si pasas el rato en YouTube, TikTok o Instagram. Pero sí, recuerda, cuando el camarógrafo de repente detiene su vídeo para ver un clásico:
“ Pero antes de seguir con el tema, este vídeo está patrocinado por Holy. Santo, esta marca… »
Seguramente habrás oído este eslogan de Mcfly y Carlito (7 millones de suscriptores), Erwan Hingre (117.000 suscriptores), TheGreatReview (844.000 suscriptores) o muchos otros… La marca alemana trabaja con 2.500 creadores franceses, lo que representa una media de 500 millones de visualizaciones al mes. Por el contrario, en Francia no encontrará el más mínimo inserto publicitario, ni ningún anuncio de televisión, ni siquiera presencia en las tiendas.
Captura de pantalla de un vídeo de McFly y Carlito, promocionando la marca Holy. La marca alemana cuenta con más de 2.000 creadores en Francia asociados– Captura de pantalla de Youtube
Influencers, la única puerta de entrada para las startups
En un mercado donde Redbull y Monster ya habían cerrado la puerta, Holy tuvo que pasar por la ventana web. “El objetivo era construir una marca vinculada a las comunidades existentes. Los creadores desempeñan un papel clave porque mantienen una relación directa y creíble con su audiencia”, explica Alexandre Billaud, Country Manager Francia de Holy.
Además de ser mucho más asequibles que un anuncio de televisión, los influencers también son mucho más eficaces a la hora de transformar la publicidad en caja, analiza Stéphanie Laporte, consultora independiente de marketing digital: “El público siempre tendrá más confianza en la recomendación de una persona, incluso si sabe que se trata de una colaboración, más que de un cartel publicitario”. La empresa facturó 170 millones de euros en 2025 y cuenta con 2,5 millones de clientes en siete mercados, entre ellos Alemania, Francia y Reino Unido.
Códigos promocionales y datos confiables
Para reducir el coste de sus legiones de influencers, Holy ha implementado dos estrategias. En primer lugar, “asociaciones a largo plazo en lugar de activaciones puntuales, que permitan optimizar el rendimiento con el tiempo”, explica Alexandre Billaud. Luego, modelos de remuneración flexibles, combinando honorarios fijos y mecanismos de desempeño. Ya habrás escuchado a tu camarógrafo favorito ofrecer un código de descuento, del cual obtendrá un beneficio. Al fijar el costo en un objetivo de desempeño, la marca limita el riesgo de asociaciones no rentables.
Otra ventaja de estos códigos promocionales son los datos. “Todo es mensurable, con enlaces rastreables y códigos promocionales. Sabemos exactamente lo que cada diseñador aportará en ventas”, continúa Stéphanie Laporte. Hay que vivir con los tiempos y los días en que las marcas enviaban paquetes de prensa aleatorios a personas influyentes han quedado atrás. “Hoy seguimos una estrategia mucho más precisa: el boca a boca industrializado”, opina el especialista.
¿Demasiado Santo mata a Santo?
Eso sí, Holy no revelará el secreto de su selección de influencers. Alexandre Billaud sólo asegura que el tamaño del público no es el criterio principal. “Damos más importancia a la calidad de la relación con la comunidad: el nivel de compromiso, la capacidad de crear intercambios reales y la coherencia con el universo de la marca”.
Pero al ver lo Santo en todas partes, ¿corremos el riesgo de saturarnos o incluso de cansarnos? “Este es un punto al que estamos atentos”, reconoce la marca, que elogia la diversidad de perfiles de influencers. Los fans de McFly y Carlito no necesariamente verán los vídeos de MrOkkin (120.000 suscriptores), un YouTuber especializado en lucha libre. “Cuanta más gente lo promueve, menos espontáneo parece y menos efecto tiene”, considera Stéphanie Laporte. Hay un límite para esta estrategia. »
“En algún momento hay que volver a la realidad”
Es por esto que “unll-in » sobre la influencia sólo debería constituir la primera etapa del cohete. “En algún momento hay que volver a la realidad. Cuando se quiere ir al mercado de masas, hay que instalarse en la vida real, encontrar la espontaneidad y la notoriedad”, estima Sandrine Doppler, especialista en marketing alimentario. Claramente, para perdurar, la marca debe apostar por una mezcla entre influencers y anuncios más tradicionales. Otros productos han podido hacerlo, como la freidora de aire, primero estrella de las redes sociales antes de llegar a nuestras tiendas.
Una opinión compartida por Holy, que reconoce que los influencers “no sustituyen a la publicidad, sino que la transforman”. La marca está empezando a implantarse en algunas tiendas alemanas. También en Francia “quiere centrarse en el contacto directo con el público”. Estaremos presentes en eventos y activaciones a varios niveles: Japan Expo, festivales de música, eventos creativos, etc. » Un primer paso hacia el mundo real.
