El agro vive una paradoja: la imagen no se convierte en valor, revela investigación Marca Brasil
La agricultura brasileña vive una paradoja. Si bien es más valorada en el exterior precisamente por atributos como belleza, cultura y tradiciones, esta percepción positiva no se traduce en un mayor valor de sus productos en el mercado internacional.
Esto es lo que muestra la investigación. Marca Brasilrealizado por la consultora En estrategia y lanzado esta semana exclusivamente por CNN Brasil. La encuesta muestra que el sector alcanza su puntuación más alta (7,5) fuera del país en estos atributos simbólicos, pero, aun así, no logra convertir esta imagen en admiración adicional o disposición a pagar más.
La encuesta de OnStrategy es la mayor encuesta sobre la reputación de Brasil jamás realizada. fueron entrevistados 192.400 brasileños y 278.200 extranjeros en línea: entre ciudadanos, ejecutivos de empresas, periodistas, personas influyentes y autoridades entre octubre de 2025 y marzo de 2026.
Según la directora de Relaciones Internacionales de la CNA (Confederación Brasileña de Agricultura y Ganadería), Sueme Mori, Brasil tiene amplia capacidad productiva y exporta productos de alta calidad, pero en diferentes volúmenes y niveles de inserción en las cadenas globales. “Producimos de todo, de muy alta calidad, pero en volúmenes muy diferentes. Por lo tanto, si miramos lo que está en la cima de nuestra agenda exportadora, prácticamente son sólo materias primas”, afirma.
Un ejemplo es Mato Grosso, mapeado en la investigación y uno de los principales productores y exportadores de la agricultura brasileña, pero aún poco conocido. El estado se centra en la producción de materias primas, como soja, maíz y algodón.
Así, internamente, el estado es reconocido con una calificación de calidad de 7,3, pero con una exposición internacional de sólo 3,4. El producto viaja, pero la marca no.
Mato Grosso fue responsable del 17,4% de todas las exportaciones agroindustriales brasileñas en 2025, que ascendieron a 169.100 millones de dólares. El Estado envió al exterior 29.380 millones de dólares en productos agroindustriales, equivalentes a 68,1 millones de toneladas.
La lista de exportaciones incluía animales vivos, bebidas, carnes, cereales, harinas y preparaciones, complejo de soja, complejo de azúcar y alcohol, cuero, fibras y productos textiles, frutas, productos alimenticios, productos forestales, productos hortícolas, productos de semillas oleaginosas y piensos. Sin embargo, más de la mitad de los ingresos provinieron únicamente del complejo de la soja.
Diferenciación
El estudio de OnStrategy señala que los productos asociados al origen y la identidad cultural, como el café, el vino y el cacao, tienen un desempeño significativamente mejor en imagen internacional en comparación con los commodities agrícolas. En estos casos, la reputación externa es, de media, 1,14 puntos superior, y la percepción de belleza y valor cultural es hasta 3,9 puntos superior.
Mori evalúa que Brasil todavía está en proceso de desarrollo en términos de agregar valor y construir marcas. Para ella, esto no es un retraso, sino una etapa de consolidación. “No creo que lleguemos tarde. Es un proceso”, dice.
Destaca que, en muchos mercados, el origen brasileño ya está asociado a la calidad de los productos agrícolas.
“Cuando vamos a países, por ejemplo, en Medio Oriente, donde hay identificación con la bandera brasileña en la fruta, en la carne, esa bandera demuestra que es un producto de calidad”, dice. Según ella, en algunos contextos, “el hecho de que el alimento provenga de Brasil ya significa que es un producto de buen origen y de buena calidad”.
Pese a este reconocimiento, el directivo señala que aún predomina la exportación sin marca propia, realizándose etapas de procesamiento y etiquetado fuera del país. “Hoy lo que hacemos mucho es enviar [ao exterior] y ese producto es terminado, ultimado, procesado y envasado, etiquetado en otro país”, afirma.
El caso del café es emblemático: aunque es líder mundial en producción, el país aún pierde valor al vender gran parte de su producción sin identidad de origen. La estrategia de indicaciones geográficas busca precisamente revertir este escenario.
Origen
Según el presidente del INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Júlio César Moreira, una de las formas de valorizar la producción nacional es crear nichos específicos para consumidores que valoren el origen y la calidad.
Este movimiento sigue una tendencia global. En mercados como el europeo, los consumidores están dispuestos a pagar significativamente más por productos certificados, en algunos casos, hasta tres veces más, cuando existe garantía de origen y calidad.
Para Moreira, el reconocimiento de una indicación geográfica es “un activo de propiedad intelectual que tiene un potencial muy alto de retorno social y económico para las comunidades”.
Más que un sello, la nominación representa un cambio estructural en la forma en que producimos y vendemos. Al certificar el origen y las características específicas de un producto o servicio, el instrumento crea una ventaja competitiva que puede beneficiar a todos, desde las grandes cadenas de agronegocios hasta los pequeños productores organizados en asociaciones locales, agregando valor a los productos.
Un ejemplo de éxito es el queso de Serra da Canastra, en Minas Gerais. Anteriormente producido de forma artesanal y sin normas sanitarias, el producto pasó por un proceso de calificación que elevó sus estándares y le permitió llegar a los mercados internacionales. “El queso Serra da Canastra llegó al mundo, incluso siendo reconocido en premios en París”, destaca Moreira.
Este camino suele seguir etapas progresivas: primero el mercado local, luego el regional y, finalmente, el internacional. La estructuración productiva y el fortalecimiento asociativo son fundamentales para sostener esta trayectoria.
Sin embargo, el desarrollo de una indicación geográfica no se produce de forma inmediata. Se trata de una coordinación entre diferentes actores, como el Ministerio de Agricultura, el Sebrae, la Emater y el propio INPI, además de la organización de los productores locales, destaca Moreira. Es necesario construir una narrativa histórica, delimitar el área geográfica y establecer estándares técnicos rigurosos.
A pesar del potencial, Brasil todavía enfrenta desafíos en la ampliación de las indicaciones geográficas. Entre ellos están el desconocimiento del instrumento, la necesidad de estructurar mejor las cadenas productivas y fortalecer el asociacionismo local. “El proceso no es homogéneo y depende mucho del arreglo productivo local”, observa Moreira.
En los últimos cinco años, el número de Indicaciones Geográficas (IG) en el país se ha más que duplicado, revelando un movimiento que une innovación, tradición y desarrollo económico. En 2020, los registros otorgados por el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) sumaron 73 certificaciones. En 2026 serán más de 150.
Sin embargo, aún hay una mayor concentración en las regiones Sur y Sudeste del país y en cultivos como el café, responsable por alrededor del 60% de los sellos de origen.
Las indicaciones geográficas también cobran relevancia en las negociaciones comerciales internacionales. En los acuerdos firmados por el Mercosur con socios como la Unión Europea, el reconocimiento mutuo de las IG ha sido un punto central, según el INPI.
Este reconocimiento facilita la entrada de productos brasileños en mercados exigentes, ampliando las oportunidades de exportación y aumentando el valor percibido. “Esto nos permite colocar nuestros productos en el mercado europeo de manera más fácil, trayendo más riqueza cultural y reconocimiento”, afirma Moreira.
Búsqueda de marca Brasil en CNN
Las entrevistas internacionales de la investigación se realizaron a ciudadanos de México, Argentina, Estados Unidos, Canadá, China, Japón, India, Emiratos Árabes Unidos, Sudáfrica, Angola, Mozambique, Rusia, Reino Unido, Suiza, Alemania, Francia, Italia, España, Polonia, Países Bajos, Grecia, Bélgica, Portugal, Suecia, Austria y Dinamarca.
Fundada en 2009 y con sede en Lisboa, OnStrategy es una consultoría multidisciplinar de gestión de valor de marca, centrada en crear, construir y optimizar el valor económico y financiero de empresas y marcas.
A lo largo de esta semana, el CNN Brasil y en sus perfiles de redes sociales publicarán una serie de contenidos con detalles de la investigación. En la televisión, el Horario de máxima audiencia de CNNa partir de las 20 horas, emite hasta el jueves (14) una serie de cuatro episodios temáticos que aportan nuevos datos y novedades del estudio global.
La cobertura especial de CNN Brasil concluye el domingo 17 de mayo con un programa en vivo de una hora presentado por Yuri Pitta y Elisa Veeck. Dividida en bloques temáticos, la atracción debatirá con expertos los impactos de estos hallazgos en la economía, la política, la agroindustria y la seguridad pública.
