“Ya es hora de volver a encender las estrellas”. Un siglo después de Guillaume Apollinaire, las marcas para bebés y niños pequeños también están decididas a volver a encantar al mundo y, en particular, a la paternidad. Porque más allá de la caída de la natalidad, fatalmente mala para el negocio, los pañales, chupetes y bodys deben enfrentarse a un discurso ambiental cargado de una nueva negatividad sobre el hecho de ser padres.
En los últimos años, Mathilde Castang, directora de marketing de las marcas Béaba, Suavinex y Childhome, ha observado “un aumento de la comunicación en torno a las dificultades de la paternidad. Carga mental, logística, posparto, presión por superarse”. Si bien reconoce “una sana libertad de expresión”, también constata un sesgo negativo propio de las redes sociales: “Los testimonios sobre las dificultades surgen más porque provocan más debates y reacciones y, por tanto, suben en el algoritmo. Por el contrario, los testimonios positivos o felices tienen menos visibilidad”.
“Queríamos revivir la imaginación”
Así que depende de las marcas devolverle un poco de magia a todo esto. “Siempre ha estado en nuestro ADN, pero ahora es aún más importante”, confirma Mathilde Castang. Un estudio de Moonbug Entertainment (“State of Parenthood”, 2025) reveló que el 41% de los padres cree que ninguna marca refleja verdaderamente su experiencia emocional de la paternidad, y que aquellos que llenan este vacío mostrando empatía y positividad ganan lealtad.
Por su parte, Pampers acaba de lanzar una colaboración con Omy, marca de colorear y dibujar, para su nueva gama de pañales Harmonies. El resultado: color, cuatro mascotas, adornos de Francia en envases XXL e incluso un clip musical (que se te queda en la cabeza). Victoria Delhoume, directora de marca de Pampers Francia, afirma “querer evocar una imaginación feliz. También nos corresponde a nosotros, las marcas, llevar esta visión de la paternidad que ciertamente tiene dificultades, pero también descubrimientos y muchos momentos mágicos. Por experiencia, los padres descubren que es un período que pasa demasiado rápido”.
“Por favor, padres y bebé”
Más allá de los colores, cada vez más marcas colaboran con influencers para encarnar esta feliz paternidad, como Morgane Vernet, visitando la fábrica de Pampers. Aunque, ojo, ¡feliz no significa perfecto! “No debemos exagerar la paternidad ideal, no decimos que todo es perfecto sino que es una feliz imperfección”, explica Mathilde Castang. Un desastre feliz, en resumen. Bonnie Ulman, experta en marketing para madres y autora de Mamás de billones de dólaresobservado en un artículo deEmprendedor que los anuncios más eficaces son aquellos que reconocen la realidad imperfecta. Una familia impecable, una casa ordenada, que pierde credibilidad.
“La dificultad es tener que complacer tanto a los padres como al bebé. Ya no basta con hablar solo con uno de los dos. Podemos ver ciertas opciones de color pensadas para los padres o para su diseño”, explica Pierre-Louis Desprez, experto en imaginación de marca. Pone el ejemplo de Playmobil, que tiene dificultades porque fue diseñado sólo para niños, mientras que Lego o Kinder “no sólo atraen a los niños. Puedes ver a adultos jugando a Lego o comiendo Kinder. » Traducir: diversificar su objetivo principal.
Volver a lo básico
La propuesta es la siguiente: centrar el marketing en la sorpresa. “Objetos innovadores e inteligentes, como los muebles de Ikea”. Las marcas lo han entendido bien. Béaba ofrece un bolso cambiador “con estampado de leopardo, muy popular. Tiene un bolsillo para el ordenador, por lo que los padres pueden reutilizar el bolso para uso personal”. Menos adaptables, los colores del babycook “están diseñados para integrarse en las cocinas de los adultos y ser un objeto que permanece. » Pero obviamente, más allá de Instagram, en una era marcada por la carga de trabajo mental, la prioridad para alegrar la paternidad sigue siendo hacerla más fácil. Pampers está pensando en “pañales cada vez más prácticos”. »
“El sector infantil sigue siendo el único que no está en crisis, simplemente porque no podemos ahorrar dinero a costa de nuestros ‘hijos’, humanos o animales”, tranquiliza Léa Riposa. En cuanto a los padres, “su primer criterio sigue siendo la eficacia del objeto, y nada ha cambiado mucho al respecto”, continúa el experto. Como midió Pampers en un estudio de Ifop publicado este mes, el regalo que las mamás y los papás prefieren recibir son… pañales.
