“Nos centramos en las personas y en la convivencia”… Cómo L’Orange bleue resiste la feroz competencia del ogro Basic-Fit

La primera sala se abrió en 1996 en Vern-sur-Seiche, al sur de Rennes. Una época en la que los gimnasios sólo estaban poblados por hombres corpulentos y musculosos y entusiastas del step, reconocibles por sus leotardos fluorescentes. “Cuando lancé L’Orange bleue en 1996, sólo el 3% de los franceses practicaban fitness”, recuerda Thierry Marquer, fundador de la marca y actual presidente del consejo de supervisión. Treinta años después, su grupo ha crecido significativamente, impulsado por la explosión de los deportes de interior.

Actor histórico en este mercado en rápido crecimiento, L’Orange bleue cuenta hoy con una red de cerca de 400 salas y casi 400.000 miembros. Lo que le convierte en el segundo actor del mercado francés detrás del ogro Basic-Fit que se lo traga todo a su paso. ¿Cómo resiste el grupo familiar, que acaba de inaugurar esta semana su nueva sede en Rennes, la competencia del gigante holandés? ¿Y la expansión de otros jugadores de largo plazo como Fitness Park o On Air Fitness?

Un mercado del fitness aún lejos de estar saturado

“La competición es parte del juego pero hay sitio para todos”, asegura José Nercellas. Según el nuevo director general de L’Orange bleue, nombrado a principios de año, el mercado del fitness está lejos de estar saturado en Francia. “La tasa de penetración es sólo del 10% frente al 25% de los países escandinavos, por lo que todavía hay margen”, insiste el dirigente español. Al abrir entre 40 y 50 habitaciones bajo licencia de marca cada año, el grupo aspira a 600 habitaciones de aquí a 2030. En Francia, pero también en España y Portugal, donde el grupo ha empezado a asomar sus narices.

Para diferenciarse en un mercado donde la competencia es feroz, L’Orange bleue confía en el “ambiente agradable” de sus salas y en el “contacto humano” con el apoyo personalizado de los entrenadores. “En otros hay máquinas y nada más”, subraya José Nercellas. “Con Basic-Fit estamos en autoservicio, todo es digital, con salas abiertas las 24 horas y una oferta económica”, analiza Pierre-Nicolas Schwab, fundador del instituto de investigación de mercado IntoTheMinds. Esto encuentra su público, pero la estrategia de marketing de L’Orange bleue también es inteligente a la hora de fidelizar a sus clientes. »

Atacar las zonas periurbanas y rurales

Clientes que son menos “go muscu” que sus competidores y que vienen al gimnasio menos para levantar pesas que para aprovechar clases grupales. “Basic-Fit ha centrado toda su estrategia en puro volumen mientras que nosotros nos centramos más en una oferta diversificada porque no necesitamos tener 3.000 socios por sala”, subraya José Nercellas. En cuanto al precio, L’Orange bleue presenta precios un poco más caros que sus competidores de bajo coste, con abonos que oscilan entre 35 y 45 euros durante cuatro semanas. “Tampoco apostamos por productos premium, sino por descuentos de calidad”, opina Pierre-Nicolas Schwab.

Nuestro archivo de fitness

Según este doctor en marketing, L’Orange bleue también destaca por su ubicación en zonas periurbanas y rurales, a diferencia de Basic-Fit y su estrategia de localización densa, “con clubes situados cerca de las zonas urbanas, de fácil acceso y estandarizados hasta el más mínimo detalle”, como señala el club de inversores Bourseko. “Ambos son complementarios en términos de cobertura territorial”, opina Pierre-Nicolas Schwab.

“Podemos agradecer a Basic-Fit”

En esta guerra donde todos flexionan sus músculos para atraer socios, José Nercellas también se muestra como un buen jugador saludando a su oponente. “El mercado se disparó después de Covid y podemos agradecerlo a Basic-Fit, que hizo mucha publicidad y presentó el fitness a mucha gente”, afirma el director general. Después la gente intenta hacer su elección, depende de cada uno ver dónde se siente bien haciendo deporte pero, como repito, todavía hay margen de crecimiento. » Excepto quizás los clubes independientes, que han atravesado grandes dificultades en los últimos años y que luchan por sobrevivir en esta batalla entre pesos pesados.