La ganancia inesperada de Mattel con Barbie va mucho más allá de las muñecas

Cuando Yunon Kreese llegó a Mattel en abril de 2018, el nuevo CEO tenía un lema cuando se trataba de una película protagonizada por Barbie, un proyecto que realmente quería despegar: no le importaba si la película vendía una sola copia. muñeca extra.

Pero «Barbie» tenía que hacerlo bien y convertirse en un éxito. Tenía que ser diferente. Tuvo que romper los moldes.

Y si eso significa convertir al CEO de Mattel -es decir, a él mismo- en un objeto de sátira cómica en la interpretación que hace la película del personaje ejecutivo («un tonto hasta el noveno grado», dice), Publicado por el periódico The Guardian), si así fuera.

Este enfoque dio resultados hasta un punto que ni siquiera Craze creía posible. «Barbie» se acerca a los 1.400 millones de dólares en ingresos y ha superado a una de las películas de «Harry Potter» para convertirse en la película de Warner Bros. más taquillera de todos los tiempos. Podría terminar cerca de la marca de los 2.000 millones de dólares. (El récord lo tiene la película «Avatar» de 2009, con 2.900 millones de dólares en ingresos).

Cómo Mattel logró la hazaña que la compañía eludió durante años es el tema de entrevistas recientes con Kreese; Robbie Brenner, productor ejecutivo de cine, Mattel; portavoces de Margot Robbie y Greta Gerwig, estrella, escritora y directora de la película; Y otros están familiarizados con el camino, a veces sinuoso, del muñeco hacia la pantalla grande.

Mattel y Warner guardaron celosamente sus acuerdos financieros. Pero personas familiarizadas con el acuerdo dijeron que Mattel recibió el 5 por ciento de los ingresos de taquilla, más un porcentaje de las ganancias finales como productor de la película y pagos adicionales como propietario de la propiedad intelectual de Barbie. Con 2 mil millones de dólares en ingresos de taquilla, eso equivale a 100 millones de dólares. Además, hay ventas de productos relacionados con películas, así como un aumento esperado en las ventas de muñecas.

Los representantes de Mattel y Warner declinaron hacer comentarios sobre los acuerdos financieros, aunque Craze dijo durante la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía en julio que la mercancía de Barbie relacionada con las películas ya se había agotado a través de los canales de distribución de su compañía.

Aunque los resultados de Barbie no se reflejaron en las últimas ganancias de Mattel, que se publicaron el 26 de julio, de lo único que todos querían hablar en la llamada de ganancias era de «Barbie». Craze elogió la película como un «momento decisivo» en la estrategia de la compañía para «capturar el valor de su propiedad intelectual» y demostrar su capacidad para atraer y colaborar con los mejores talentos creativos, una piedra angular de su ambiciosa lista de juegos más temáticos. Película (s.

Después de que el primer tráiler de «Barbie», en el que aparecen la rubia Robbie y Ryan Gosling surfeando en Venice Beach, se volvió viral en diciembre, la anticipación comenzó a crecer. Las acciones de Mattel han estado en alza. Ha aumentado un 38 por ciento, de 16,24 dólares el 19 de diciembre a 22,30 dólares esta semana. El índice Standard & Poor’s 500 subió un 8 por ciento durante el mismo período.

Wall Street se ha mostrado reacio a dar mucho crédito a un éxito, basándose en la teoría de que ese éxito es difícil de replicar. («Barbie» no tuvo un impacto notable en el precio de las acciones de Warner Bros. Discovery).

Pero para Mattel, el impacto positivo de «Barbie» va más allá de una sola película. La estrategia de años de la compañía para convertirse en un importante productor de películas, utilizando su vasto arsenal de juguetes como propiedad intelectual, ha sido recibida con escepticismo en Hollywood, si no con absoluta burla. No se alineaba un talento excepcional para dirigir a un majestuoso dinosaurio púrpura como Barney. Pero ahora la percepción de que el liderazgo de Mattel está dispuesto a confiar y apoyar a un equipo creativo poco convencional que es a la vez un éxito de taquilla y un potencial contendiente al premio ha cambiado fundamentalmente eso.

Un elemento que deleitó sobre todo a los críticos fue la repentina disposición de Mattel a burlarse de sí misma y contribuyó al revuelo que capturó a más espectadores que la base de fans de Barbie.

La disposición del Sr. Craze a reírse de sus caricaturas fue una sorpresa para algunos de sus antiguos conocidos y colegas. Un veterano militar israelí con doble ciudadanía israelí y británica, ex surfista profesional, kitesurfista y fanático del fitness, con más que un parecido pasajero con un Arnold Schwarzenegger más joven, el Sr. Kreese, de 58 años, emerge como el GI Joe de mandíbula más cuadrada. héroe De ser un fanático de Barbie con un gran sentido del humor.

Toda la carrera del Sr. Craze ha transcurrido en los medios y el entretenimiento, no en el comercio minorista. Su mentor de toda la vida, el multimillonario empresario de los Power Rangers y multimillonario Haim Saban, lo contrató, recién salido de la Universidad de California, Los Ángeles, para lanzar Fox Kids Europe, una empresa conjunta con Fox. Más tarde dirige Maker Studios, un conglomerado de YouTube, que fue adquirido por Disney en 2014. Kreiz se fue en 2016 y Maker se fusionó con Disney Digital Network en 2017.

Crear Barbie no fue una tarea fácil. Ha sido un punto débil para Sony durante años, Mattel renueva rutinariamente la opción y muchos escritores han tenido dificultades para adaptar el muñeco a la pantalla grande. A pesar de ser uno de los juguetes más populares de todos los tiempos, Barbie ha sido objeto de una feroz controversia, ya que era vista como un símbolo del empoderamiento femenino y como un estándar imposible de belleza y feminidad. El único enfoque posible parece ser la parodia. La comediante Amy Schumer estaba programada para desempeñar el papel. Pero los mensajes iban y venían.

Semanas después de convertirse en director ejecutivo en 2018, Craze se negó a renovar la opción de Sony, según varias personas entrevistadas para este artículo. Llamó al agente de la señora Ruby y pidió reunirse con él. La Sra. Robbie estaba entre las actrices jóvenes más solicitadas de Hollywood, después de sus aclamadas actuaciones en papeles tan diversos como la patinadora artística condenada Tonya Harding en «Yo, Tonya»; en «El lobo de Wall Street» de Martin Scorsese; y como elemento básico del universo DC Comics de Warner como Harley Quinn, la exnovia del Joker. Y aunque ningún hombre jamás podría replicar las proporciones exageradas de Barbie, Ruby se acercó razonablemente a ellas, al mismo tiempo que irradiaba una belleza saludable.

Ruby se estaba comunicando con Mattel y Kreiz al mismo tiempo después de enterarse de que la opción «Barbie» no había sido renovada. Estaba buscando una posible franquicia para llevarla a Warner, donde su productora, LuckyChap, llegó a un acuerdo a primera vista. Pero ella misma no tenía muchas ganas de aparecer en la película.

Durante el desayuno en el Polo Lounge del Hotel Beverly Hills, el elegante lugar de entretenimiento y lugar de reunión de celebridades no lejos de la menos glamorosa sede de Mattel en El Segundo, Craze compartió su visión: no quería hacer películas solo para vender juguetes. Quería algo nuevo, original y atrevido.

Al reflexionar sobre su mensaje, dijo: «Nuestra visión para Barbie era la de alguien con una voz fuerte, un mensaje claro y una resonancia cultural que tuviera un impacto social».

El aparente entusiasmo y determinación de Craze, y su inclinación por la integridad creativa, hacen que sea difícil resistirse a él, según descubrió Brenner, productora ejecutiva, cuando la contrató para dirigir la recién creada división cinematográfica de Mattel durante otra comida en el Polo Lounge. La señora Brenner, una respetada productora nominada al Oscar por «Dallas Buyers Club», se sintió atraída por su idea para la película. En la visión de Craze, Mattel será tanto una compañía cinematográfica como una compañía de juguetes. Los dos se unen después de que él le pregunta quién debería interpretar a Barbie, y ella también se ofrece como voluntaria para la Sra. Ruby.

En su primera reunión, la señora Ruby sugirió que se nombrara gerente a la señora Gerwig. Los dos eran amigos y hablaban de trabajar juntos. Al señor Craze le gustó la idea en parte porque era muy inesperada: la señora Gerwig había dirigido y escrito películas independientes populares pero poco convencionales como «Francis Ha», «Lady Bird» y una nueva versión del clásico Mujercitas, pero no gran cosa. tarifa económica.

«Lady Bird» era una de las películas favoritas de la señora Brenner. Pero, ¿consideraría la señora Gerwig una propuesta empresarial tan completa?

Resulta que la señora Gerwig jugaba con muñecas Barbie y le encantaban. Incluso tenía fotografías antiguas de ella jugando con Barbie. Brenner conoció a Gerwig y a su socio, Noah Baumbach, también un destacado guionista y director, en una instalación de edición en Nueva York. Propusieron algunas ideas, pero no surgió nada concreto. Todo parecía posible.

Se llegó a un acuerdo y Warner firmó como productor asociado. Una vez que la Sra. Gerwig está a bordo, la Sra. Ruby acepta participar en el torneo.

En ese momento la señora Gerwig y el señor Baumbach dieron marcha atrás. «Sé que no es tradicional y no es a lo que estoy acostumbrada, pero tendremos que estar en una habitación durante unos meses. ‘Así es como trabajamos y queremos hacerlo'», dijo la Sra. Gerwig. , recuerda Craze.

Cuando el guión llegó al correo electrónico de la señora Brenner, tenía 147 páginas, la extensión de una película de Quentin Tarantino, una epopeya para los estándares de Hollywood. Cerró la puerta de su oficina y comenzó a leer. «Fue como emprender un viaje loco», recordó. Rompió las reglas, incluida la llamada cuarta pared, dirigiéndose directamente al público. Se burló de Mattel.

La señora Brenner, que era nueva en la empresa, no sabía si esto sería demasiado para los ejecutivos de Mattel. Pero ella pensó que era un gran guión.

La primera llamada de la señora Brenner fue al señor Craze. Ella le dijo: «He leído muchos textos y esto es completamente diferente». «Es especial. No tienes ese sentimiento algunas veces durante toda tu carrera».

Craze leyó el guión dos veces, seguidas. «Fue profundo, provocativo, poco convencional e imaginativo», dijo. «Fue todo lo que esperaba que fuera».

La señora Brenner quedó gratamente sorprendida. «Yenun es una persona muy segura de sí misma», dijo. «Él puede reírse de sí mismo».

En algún momento, Craze viajó a Londres, donde se estaban fabricando decorados de Barbie en Studio Warner, en las afueras de la ciudad. Él y la señora Brenner pasaron media hora discutiendo sobre el tono perfecto de rosa.

El señor Craze y la señora Ruby sabían que tenían un éxito potencial. «Era nuestro secreto del que no podíamos hablar», recordó la señora Brenner.

El objetivo presupuestario original de 80 millones de dólares saltó a más de 120 millones de dólares una vez que la Sra. Gerwig firmó. Pero ni siquiera esto cumplirá plenamente la visión del director de la película. Para los ejecutivos de Warner, fue difícil encontrar las llamadas «comps», películas similares que generaran ingresos suficientes para justificar dicho gasto.

¿Será Barbie otro de los Ángeles de Charlie de 2019, que tuvo un presupuesto de 55 millones de dólares pero ganó solo 73 millones de dólares y, después de los costos de marketing, perdió dinero? ¿O la otra «Mujer Maravilla» de 2017, que tuvo un presupuesto de más de 100 millones de dólares y una recaudación mundial de 822 millones de dólares?

El presupuesto finalmente llegó a 141 millones de dólares y, con algunas nuevas tomas, finalmente superó los 150 millones de dólares.

La noche del estreno, el 21 de julio, Craze llevó a su hija de 19 años al complejo Regal Cinemas en Union Square en Manhattan. A medida que se acercaban al cine, un gran número de espectadores, no sólo chicas jóvenes, vestidos de rosa, acudían en masa. Había cinco espectáculos en marcha. Están todos agotados.

El señor Craze y su hija entraban y salían para evaluar las reacciones del público. La gente reía, aplaudía y, en algunos casos, derramaba lágrimas.

Por supuesto, el éxito de «Barbie» ha elevado dramáticamente el listón y las expectativas para las películas en desarrollo de Mattel, comenzando con «Masters of the Universe», que fue escrita y dirigida por los hermanos Adam y Aaron Nee. Otras doce películas se encuentran en distintas etapas de desarrollo, incluida «Hot Wheels», producida por JJ Abrams, quien también trabaja en Warner. Es posible que sea necesario repensar algunas de ellas.

Sin lugar a dudas, habrá otras Barbies, tal vez incluso una serie tipo James Bond, que será la fantasía final de Mr. Crazy (aunque dijo que era demasiado pronto para discutir tales planes).

Craze admitió que en un negocio volátil e impredecible, el éxito futuro no está garantizado. Pero la película de Barbie dio impulso a Mattel: el comienzo de lo que llama una «estrategia de gestión de franquicias de varios años».